2016年10月29日星期六

從黯然消魂飯看初創包裝

容志偉

2016年10月29日 信報 經管錦言 B14版

在科研和初創公司主要集中地科學園上班的朋友都會知道,每天可以選擇的餐廳食肆並不多。因此每次有新餐廳開張,又或者餐廳推出新菜式時,都會趨之若鶩。

其中一間科學園餐廳小店,於上月推出了一個普通的叉燒煎蛋飯。雖然味道和份量都很不錯,但起初的時候,沒有太多顧客下單。筆者跟餐廳東主提議將叉燒煎蛋飯,改名為「黯然消魂飯」,情況肯定會大大不同。果然,於上星期再問餐廳東主叉燒煎蛋飯的銷售情況時,發現原來改名後,銷售數量以倍數上升。

改錯名事倍功半

在這間小店旁幾幢大廈的不少初創公司,情況跟這間小店有類似的問題,有很好的創新科技產品,但不太起眼,無人問津。初創公司除了有貨真價實的產品和服務外,其實也要有好的包裝,一個合適的名字是必需的。

初創公司數年前只是少數人的嘗試,到現在已經變為一股熱潮。而讓初創公司成長的地方,除了數個集中地,如科學園外,共同工作空間 (Co-working Space)也如雨後春筍一般,使初創公司的數量大幅增加。但有多少間初創公司的名字能在快速轉變的社會中留下足印呢?

這幾年間,筆者曾指導不少初創公司,又或在不同的比賽中擔任評審時認識了一些初創公司。筆者發現有很多初創公司在踏出第一步時,已經出錯了──起錯了公司名字。從市場學的角度來看,一個易於上口、牢記和即時能理解公司業務的名字是必需的,特別是提供產品或服務予一般消費者的公司。

然而,很多初創公司的名字跟業務是沒有關係的,完全摸不着頭緒。筆者跟這些公司創辦人談論公司名字時,發現大部分的原因都是因為名字對創辦人有很重要的意義。如果那個名字好像黯然消魂飯一樣,是幾代人的記憶的話,即使跟業務沒有任何關係,也不會有問題。相反,如果公司名字只有創辦人能夠牢牢記着,其他人連名字怎樣發音也有問題的話,那麼公司在找客人時,多數會事倍功半。

除了公司名字外,公司的網址也是很重要的。在市場上,大部分能夠易記易打的網址都已經被買下,又或只能在二手市場購買。當然初創公司通常都沒有太多資源,但買下一個和公司名字一樣的網址仍是值得投資的,因為會帶給客人一個比較專業的印象,減少了對初創公司的戒心。

商標查冊減風險

近來有不少的初創公司,用了一些非.com結尾的網址作為公司網址,例如以.io結尾的網址。表面上公司節省了很多成本,但很多顧客,特別是一般消費者,會因為這個非.com網址,而覺得這間公司好像有一些不對勁,而需要更多時間去作出購買決定。因此表面上低成本的網址,實際上是非常昂貴的。

也有不少初創公司選擇了一個出色的名字和網址,但這並不足夠。有初創公司在營運了一段時間後,突然收到律師通知,被另一間公司控告,因為初創公司的名字,侵犯了他們的商標註冊。由於證據確鑿,初創公司惟有更改公司名字及登記另一個網址。讀者可以想像對於一間初創公司來說,這個過程是非常痛苦和艱巨的。

即使有出色的名字和網址,初創公司也要做商標查冊和註冊。由於商標註冊並不是全球性,因此如果初創公司將來會在其他國家地區營運,最好也要在那些目標國家地區註冊商標。這個問題也非初創公司的專利。我們也不時在媒體看到,有不少公司在其他國家地區,特別是在中國大陸,商標被其他當地公司惡意搶先登記而被控告,或要付上千萬計的金額才能買回商標或公司名字。

可能有讀者會認為公司名字、網址和商標都是一些簡單事情,但事實上很多本地初創公司都犯了這些錯誤,為已經很高風險的事情增加更多風險和難度。

俗語有云「唔打得都睇得」,這個對初創公司來說特別重要,若客人因為公司的名字和包裝不太好而導致對公司沒有信心,再好的科技和創意也沒有意思。更何況,很多初創公司其實並不是「唔打得」,而只是暫時「未打得」,有真材實料的初創公司總有一天可以打遍天下,就如貨真價實的黯然消魂飯一樣,幾代的香港人只要聽到這個菜式名字,都會即刻想買來試試。

最後溫馨提示,如有興趣了解初創公司或新科技,可下周到科學園參觀一年一度創新科技嘉年華。

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